Posicionamiento o Segmentación del despacho de abogados, ¿qué es lo mejor?

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26.01.2015 Categoría: Mi Práctica diaria Sin comentarios
Óscar León: Presentación de Mi Blog

La anterior pregunta es una pregunta trampa, pues al hablar de posicionamiento o segmentación como alternativas estamos ofreciendo un verdadero factor de confusión, ya que nos encontramos ante dos conceptos relacionados, pero completamente diferentes, que deben ser empleados por los despachos, pero no como alternativa, sino como técnicas estratégicas en sus procesos de diferenciación ante el cliente.

Con el fin de aclarar las dudas que pudieran existir, el post de hoy se dedicará a identificar y distinguir ambas figuras para facilitar su empleo.

El posicionamiento puede definirse como la percepción que el cliente tiene de un servicio, de su marca o del prestador del servicio cuando se le compara con el resto de los servicios y marcas de la competencia o prestadores competidores. El posicionamiento tiene mucho que ver con la concepción mental que hace que el cliente nos perciba de una determinada forma en el mercado de los servicios profesionales.

El posicionamiento puede ser de distintas clases:

Posicionamiento por atributo: un despacho se posiciona según un atributo; Posicionamiento por beneficio: el despacho se posiciona como el líder por un beneficio que los demás no dan; Posicionamiento por uso: El servicio se posiciona como el mejor para determinadas finalidades; Posicionamiento por competidor: se afirma que el servicio es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor; Posicionamiento por categoría de servicios: el servicio se posiciona como el líder en cierta categoría; Posicionamiento por calidad o precio: el servicio se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

La metodología del posicionamiento viene definida por los siguientes elementos:

• Identificar el atributo que caracteriza primordialmente a nuestros servicios.
• Conocer la posición de los competidores partiendo de dicho atributo
• Fijar nuestra estrategia de posicionamiento.
• Comunicar el posicionamiento al mercado.

De lo anterior se deduce que es fundamental que el despacho tenga una percepción muy clara de cuál es su posición en el mercado y cuáles son las fortalezas (capacidades, habilidades, especialidades) que le permitirán alcanzar el posicionamiento deseado. ¿Quiénes somos actualmente? ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores? ¿Podemos diferenciarnos aun más? ¿Cómo nos percibe el cliente actualmente? ¿Cómo queremos que nos perciba el cliente en el futuro?, etc… Igualmente, será fundamental conocer el mercado de servicios jurídicos en el que nos encontramos, conociendo los puntos fuertes y débiles de nuestros competidores, y buscando similitudes y diferencias, con la vista puesta en el denominador común: nuestro atributo diferenciador.

En segundo lugar, la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos que tengan características y necesidades semejantes, tales como deseos, capacidad de compra, ubicación geográfica, hábitos de compra y capacidad de reacción semejante ante estrategias de marketing.

La segmentación encuentra su fundamento en que el mercado se encuentra formado por subgrupos llamados segmentos, que por su homogeneidad responderán de modo similar a determinadas estrategias de marketing. De este modo, el conocimiento de estos segmentos nos permitirá mejorar nuestra oferta y colocar los recursos de forma estratégica.

Entre los distintos tipos o criterios de segmentación podríamos incluir los siguientes:

• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación (países, regiones, ciudades, barrios, etc…).
• Segmentación Demográfica: Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
• Conductual: Se divide de acuerdo a los beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud conductual ante el producto.
• Por sectores de actividad.
• Por mercados no saturados o necesitados de una oferta de servicios.
• Etc…

El proceso de segmentación suele dividirse en las siguientes fases:

1ª.- Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales (entrevistas, obtención de información y datos, etc…).

2º.- Análisis: Se interpretan los datos para construir el segmento con los consumidores que comparten determinadas variables en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Centrados en los despachos de abogados, es habitual que en esta fase, se seleccione el objetivo de mercado sobre la base del tipo de servicios que queremos ofrecer al cliente o por el tipo de cliente a los que queremos servir. Para ello se busca información sobre el área geográfica: el tipo de negocio o industria, el tamaño de las empresas, etc…

3º.- Preparación de perfiles: En esta fase se determina con precisión el perfil de cada grupo y se identifica con su característica dominante.

4º.- Elección del segmento: Una vez segmentado el Mercado, es preciso determinar el valor de cada segmento y, dentro de las posibilidades del despacho, realizar la elección del más adecuado.

Aquí hemos de tener en cuenta que la elección no sólo deberá realizarse en concordancia con nuestra capacidad y experiencia para servir al cliente, sino que el segmento deberá sea atractivo al despacho en términos de tamaño, crecimiento, coste de servicio y sensibilidad respecto a nuestros precios.

Como conclusión hemos de afirmar que los despachos de abogados, tarde o temprano, tenemos que tomar la decisión de posicionarnos y segmentar el mercado de servicios jurídicos y focalizarnos en el sector de mercado elegido tras el proceso de segmentación. No cabe la menor duda de que es una decisión valiente, arriesgada y difícil de adoptar, pero como todos los retos complicados, el premio es alto, ya que un despacho que sepa a quien se dirige, empleará adecuadamente todas sus sinergias en la consecución de sus objetivos.

Para profundizar más disponéis en este blog de dos post dedicados a ambos conceptos.

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