Hace ahora seis años publique en legaltoday.com (http://www.legaltoday.com/blogs/gestion-del-despacho/blog-manual-interno-de-gestion/cuando-captas-a-un-cliente-empiezas-a-perderlo) un post titulado “Cuando captas a un cliente, empiezas a perderlo”, frase que escuche en una serie americana y que me llamó la atención por el profundo significado que contenía. Sustancialmente, el post se dirige a destacar la importancia de la fidelización de los clientes para la supervivencia de un despacho de abogados. Pasados los años, y tras releer el post, compruebo no solo su vigencia, sino el interés que sigue manteniendo en estos tiempos tan difíciles para captar y mantener clientes. Por ello, me permito publicarlo nuevamente (con algunas correcciones y cambios), con la esperanza de que caiga en manos de nuevos lectores o de aquellos que, como yo, que lo conocía, y me ha sido muy aleccionador repasarlo.

“Esta frase, que escuche recientemente en boca de un ejecutivo de una empresa de publicidad de Manhattan en la serie americana “Mad Men”, me recordó la importancia que para toda empresa tiene la fidelización del cliente, máxime cuando la competencia está ahí, muy cerca, acechando al recién llegado. Y entre las tareas de fidelización, se encuentran aquellas actividades de marketing por las que el despacho consigue obtener del cliente nuevos encargos para prestar nuevos servicios. Hoy, vamos a centrarnos en la importancia de estas tareas, y la discriminación que sufren como consecuencia de la predisposición de los despachos a volcar todo su esfuerzo en la captación de nuevos clientes.

Hemos de partir de considerar que los clientes existentes, además de ser la razón de nuestra actividad, constituyen la principal fuente para la obtención de nuevos encargos y con ello, el incremento de los servicios prestados, bien sean los habituales o una nueva modalidad de servicio (por ejemplo, una secretaría de sociedades). Estas posibilidades de crecimiento se ven altamente beneficiadas debido a que las actividades de marketing para captar dichos encargos son realmente sencillas y no requieren el despliegue de las técnicas necesarias para la captación de un cliente potencial. La estabilidad de la relación, unida al mutuo conocimiento entre el cliente y el abogado, permite un trabajo a largo plazo en un contexto escasamente condicionado por el competidor. Nos encontramos ante un campo ya sembrado, pues el cliente está ahí, y sólo tenemos que sentarnos con él y convencerlo de que podemos resolverle nuevos asuntos, los cuales, que a medida que transcurra la relación serán más complejos, interesantes y lucrativos. Quizás haya que desarrollar una estrategia de marketing, pero ésta estará focalizada únicamente en interactuar con el cliente y ganarse su confianza y aprecio. Después, los nuevos asuntos comenzarán a llegar.

Sin embargo, es un hecho fácilmente contrastable que los despachos despliegan todos sus esfuerzos de marketing en la captación de clientes potenciales, existiendo como una preferencia de esta actividad frente a la búsqueda de nuevos encargos de los clientes existentes. Lógicamente, hay determinadas circunstancias en las que es fundamental para un despacho la captación de clientes (nuevos profesionales en la firma, creación de una nueva especialidad, etc…) y que justifican un esfuerzo en la captación de clientes, pero ello jamás puede postergar el establecimiento de una serie de acciones para fidelizar al cliente a través de la captación de nuevos encargos.

¿Cuál es la razón de esta incongruencia?

1º.- Existe una idea generalizada y que provoca no poca angustia a los abogados, de que los clientes existentes pueden perderse en cualquier momento, por lo que hay que continuar con el proceso de captación de forma permanente para ir garantizando nuestro futuro. Es la teoría de no poner todos tus huevos en la misma cesta.

Este proceder, deriva de una falta absoluta de planificación estratégica del despacho, y por tanto, de las necesarias estrategias de marketing, así como la falta de adopción de medidas que garanticen la calidad de los servicios que prestamos a los clientes. Entiendo que de estar claros los objetivos estratégicos de la organización, la angustia y consecuente necesidad de captar a toda costa desaparecerán y nos centraremos más en el negocio que pueden aportar nuestros clientes.

2º.-  En muchos planes de marketing o sucedáneos, la captación de nuevos clientes se incentiva y recompensa, mientras que la captación de nuevos encargos pasa casi desapercibida.

En este caso, nos encontramos ante una cuestión vinculada a la estrategia de marketing que, en nuestra opinión, será errónea al no incentivar la captación de nuevos encargos.

3º.- Existe la creencia de que con la actividad de servicios que desarrollamos día a día con el cliente existente, ya estamos fidelizándolo y disponiéndole para que realice nuevos encargos. En este caso, considerásemos que los nuevos encargos aparecen cuando tienen que aparecer y no son fruto de un trabajo previo con el cliente (yo voy cumpliendo con mis encargos y, ya irán cayendo otros).

Aquí observamos que el problema deriva de una concepción errónea sobre la vinculación entre los nuevos encargos y la actividad del abogado, ya que como hemos indicado, la obtención de estos asuntos deriva de una actividad de marketing concreta y específica, ajena a la actividad que desarrollamos al solventar los encargos habituales.

 4º.- En ocasiones, los planes de marketing establecen horas “ad hoc” para que los profesionales capten nuevos clientes, pero nuevamente se olvidan de establecer unos márgenes para los clientes existentes.

En este punto, nos remitimos a lo expuesto en el apartado 2º.

5º.- La simple comodidad: es más atractivo dedicarse a la captación de un nuevo cliente, que lleva inherente un reto para el abogado, y constituye una novedad en todos los aspectos (conocer a una persona, sus negocios, sus encargos, etc…), que interactuar con alguien al que ya conocemos sobradamente.

Esta es una cuestión “emocional”, ya que el abogado se siente más cómodo en el proceso de captación, que en la fase de acercamiento e interacción con el cliente existente.

6º.- Finalmente, como en otros casos, la dificultad de conciliar el trabajo del día a día con la realización de actividades de acercamiento e interacción con un cliente del que ya nos estamos ocupando a través de los casos que les llevamos.

Este es un problema de organización y gestión del propio abogado o del despacho. En la medida en que esta mejore, el abogado podrá discernir entre una u otra actividad.

Por lo tanto, es muy importante reflexionar sobre esta cuestión, ya que infravalorar a nuestros actuales clientes en el sentido indicado es obviar algo tan sencillo como que éstos tienen más posibilidades de hacer nuevos encargos al despacho que ningún otro cliente, todo ello sin olvidar la máxima de que el crecimiento de todo despacho es directamente proporcional a la conservación de nuestros clientes.”